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800亿赛道一双筷子C位超车
2023-12-15 08:23:45    浏览次数:40 次
 
 
长寿花旗下|高端酱油新品牌塑造纪实

2020-2021

在成熟的巨型赛道,弯道超车是伪命题, C位超车才是王道。



一、问题与挑战:

F长寿花要做酱油了



对于已经成为中国玉米油龙头的长寿花来说,800亿规模的酱油和4000亿的调味品是无法忽视的战略级市场。

但酱油市场的竞争环境和巨无霸们,一直让其举棋难定,很长时间内只能临渊羡鱼。虽然或多或少有过一些跨界调味品的尝试,但效果不太理想。直到2020年,才正式决定启动酱油项目,并聘用采纳担纲营销策划。



二、采纳策略及执行:



1、观大势,取高端:



酱油市场很大,但每一个超市的调味品货架上,每时每刻都在展示着这个市场的残忍和惨烈。

经过多年发展,酱油行业经过一轮一轮惨烈的大浪淘沙和洗牌淘汰,已经形成非常稳固的竞争格局,呈现出四个明显的品牌阵容,而且,更进一步向头部集中。




<巨头林立,新品牌和小品牌生途渺渺>



采纳经过深入的市场调研,洞察到了行业的三大趋势:

 进入成熟期,竞争同质,量减价增,行业重心上提。

 中低端市场饱和,整体向高端升级是必然。

 低添加、零添加已经箭在弦上

相比水深火热的中低端市场,高端化和健康化是中小品牌和新品牌超车的机会,也是长寿花酱油的战略方向。


2、创C位,建区隔



高端市场机会相对较好,但高端赛道同样内卷,各大品牌的诉求也同样拥挤不堪:





成分、原料、时间、工艺,四大方向,十个热词,将高端酱油演变成一个高度同质的内卷市场。

更残酷的是,除了“六个月发酵”和“零添加”分别被先发且聚焦的六月鲜和千禾占领之外,其他诉求均已成为共性资源,不在具备区隔意义。

所以,长寿花酱油想要在高端市场突围,必须跳出以上诉求的圈子,换一种方式思考:跳出以上诉求范畴,但又能一眼看出高端和健康的独特性。

经过多维度的思考和创意,我们找到了一个客观存在且国内品牌几乎无人提及的黄金品类词:本酿造!一个让人拍大腿的bigidea





一种在日本占比超过85%的酿造酱油类别,指遵循自然酿造规律,强调少添加,少干预的酿造而成的酱油产品。

长寿花酱油酿造工厂,作为一间由曾经在日本龟甲万担任工程师,然后按照龟甲万的酿造工艺创办的工厂,本酿造简直就是量身定制的C位宝座,所以,我们提出:

坚定选择本酿造作为长寿花酱油的战略方向和品牌诉求的焦点。让“本酿造”成为长寿花酱油的唯一标签。


3、建体系,定标准:



品牌区隔的核心,就是品类区隔,长寿花酱油要占领本酿造,就要将本酿造品类化。

要实现本酿造品类化,长寿花就要建立本酿造品类的支撑体系,为本酿造定标准、定规范。

根据本酿造的核心内容和长寿花的产品特性,我们为长寿花本酿造酱油打造了一个定义标准:





本酿造四本标准


除了品类核心的四本标准之外,我们还设计了本酿造酱油七大品质规范:料、菌、场、净、控、时、真,这既是长寿花酱油的产品价值,也是本酿造品类的护城河。



  



当然,建体系,除了建立品类的定义和标准,还包括与品类匹配的品牌名。

长寿花这个品牌名在食用油市场影响力很大,玉米油开创者和引领者的形象深入人心,但也正是因为在玉米油品类的成功,长寿花等于玉米油的认知闹不可破,所以在酱油上,更需要一个“一看就像”本酿造酱油的商标:




<一箸之下,百味千年>


4、好创意、看得见

一款高端、健康的酱油应该怎样的?

一款本酿造酱油应该是怎样的?

一款箸下的酱油应该是怎样的?

用赤裸裸的创意表现出来:

标签▼





效果▼





系列效果▼

   


实物▼




品牌主K▼




全产品海报▼




5、强终端,强落地



采纳C战略的精髓,就是抢C位。

抢心智的C位,抢视觉的C位,更要抢终端的C位。

作为直接推广品牌、产生销量的第一线,箸下将强终端、强落地的策略做到了完美执行,专注抢陈列、推试吃,在山东各大终端掀起了本酿造热潮。













除了线下终端的强势落地,箸下也积极拓展新零售和新推广,充分借势各大直播IP,迅速扩大品牌的声量和销量。







三、执行效果:



2021年8月,箸下正式上市,并制定了“聚焦山东,打透山东”的营销方略。

经过近一年扎扎实实的渠道拓展和终端试吃活动,在没有投入大量广告的前提下,已经全线热销银座、大润发、佳乐家、德百、华联等近千家直营卖场,成为各大系统销量领先的高端酱油品牌,是目前山东调味品市场最具活力的新锐品牌。
 
 
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