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让情绪C起来——采纳C战略,助椰岛椰汁错位突围
2023-12-15 08:29:57    浏览次数:42 次
 
 
一、问题与挑战:

作为海南著名的龙头企业椰岛集团,面临着品牌老化、渠道力下降等困境,如何在互联网快速发展的当下,利用好互联网,实现品牌的年轻化?

目标:通过新品牌的塑造,帮助椰岛椰汁打破椰汁行业市场现有格局,拉升品牌影响力及增加市场占有率,最终成为继椰树椰汁外第二椰汁品牌。


二、采纳策略及执行:

C战略的思考:

采纳C战略的核心,让品牌成为的品类冠军(Champion),但椰汁品类的冠军几乎一骑绝尘、不可撼动,椰岛几乎没有可能成为椰汁品类之王,那椰岛椰汁品牌如何突围?

采纳的对策:创新和分化品类,开创一个自己可以引领的子品类,并代表该品类。

C战略的对策:

1、目标人群:95后互联网女性

年轻群体是饮料行业的最大消费群体,采纳要在传统椰汁品牌普遍老化的情况下,为椰汁行业注入新鲜血液,并确定了互联网化品牌营销方向,所以需要面对的是对互联网粘性最高的群体。采纳透过跨品类的思考找出了椰岛椰汁的品牌年轻化之路,并通过分析,最终将椰岛椰汁的消费群体聚焦于95后。

2、品牌定位:为椰汁赋予情感

如果单纯把饮料看作饮料的话,那么这个行业的发展空间将大大受到局限。对于95后来说,时尚、个性鲜明,是他们永远的追求,因为只有时尚、个性鲜明才能让他们充分表现他们的内心世界,才能充分表达他们的易变情绪。所以将品牌定位为“有情绪的椰汁”。

3、品牌形象:年轻就是为自己代言

采纳结合细分出的目标人群,并提炼出与目标消费者取得共鸣的品牌精神,得出“自然,颠覆,个性”的品牌核心价值。通过椰岛椰汁拟人化的品牌打造手法,将椰岛椰汁的新品牌命名为“椰岛小鲜”。并树立一个鬼马毒舌霸道小女孩的IP形象。









4、品牌主张:得有年轻的仪式感

确立了品牌传播语“不卖大叔,只卖小女孩”,并以很捣蛋恶作剧的语气说出这句话,很符合小鲜的品牌形象和个性。并有第二层含义即以年青一代消费者为目标。

创立品牌消费仪式“摇一摇,碰一碰,嚼一嚼!”,当一个消费者进行了一次品牌的消费仪式之后,广告符号会再提醒他重复进行品牌的消费仪式行为,经过多次行为形成习惯,品牌的消费仪式也就固定化了。当一个品牌的消费者意识被消费者固定为消费习惯,这个品牌必定已然具有强大的品牌生命力。

突出“摇一摇,碰一碰,嚼一嚼!”的独特喝法,就是“椰岛小鲜”独特的品牌消费仪式,增加品牌识别。



5、产品包装:

将品牌进一步人格化,细化出七种情绪,“喜、怒、哀、乐、悲、惊、恐”。七种情绪场景同时也将作为包装设计元素来呈现在消费者面前。





成品效果:





三、执行效果:

本方案利用“95后消费群体鬼马毒舌霸道小女孩品牌形象”为市场突破口,在传播上主要是通过产品的外观、包装设计以及宣传文案、画面等来进行视觉传播,并结合线上线下来进行推广,帮助椰岛在传统老化的椰汁行业开辟出一条新道路。

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