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茶仙记爱的茉莉香,一杯茶仙记解乏又解腻 ——茶仙记爱的茉莉香品牌整合营销案
2023-12-19 09:41:20    浏览次数:27 次
 
 
一.项目概述

茶仙记爱的茉莉香作为茶仙记的子品牌,在2020年9月诞生,其自身面临的状况为市场品类繁多、雷同;消费者喜好的多变性、对茶行业的传统认知。在此困境下,茶仙记爱的茉莉香如何利用自身优势,定位品牌、创新产品、聚焦战略,从而实现在困境中的圈层突围?

基于此,采纳使用金字塔战略体系为茶仙记爱的茉莉香搭建品牌战略架构,将品牌核心定位聚焦于“茉莉花融合茶开创者”,打出 “一杯茶仙记解乏又解腻”主张,采用茉莉之乡——横县的茉莉花茶非遗传人出品原材,研发开创独有的茉莉花茶+水果、茉莉花茶+牛乳、茉莉花茶+奶盖、茉莉花茶+拿铁等系列茶饮、茶叶、冰淇淋、烘焙点心。

通过原身网红小说优势+茶仙女形象+超级巨星黄圣依代言打造超级IP,开展一系列品牌传播营销举措,让茶仙记爱的茉莉香在面向市场仅1年时间内达到超乎预想的传播效果。


Ø 差异化品牌塑造——以时尚简洁的空间设计、创意呆萌的茶具、茉莉花茶+概念融合产品塑造差异化品牌,区隔市面上传统茶、奶茶品牌,让喝茶方式不再一成不变、让传统中国茶得到质的蜕变,专为年轻人制茶,打造快时尚融合茶饮品牌


Ø 品牌价值聚焦——利用自身优势及资源构建品牌体系,以品牌形象+产品品类+价值背书聚焦和夯实“茉莉花融合茶开创者” 定位,提出“一杯茶仙记解乏又解腻”的价值主张,同时孵化私域流量,在消费者心智中建立品牌印象、价值关联,情感归属三大维度体系,实现快速抢占消费者心智。


二、洞察行业态势,获取品牌机会点

1. 新式茶饮市场消费需求日渐增长

据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人,预计到2020年底,新式茶饮市场规模将达到1020亿元,到2021年会则突破1100亿元。其中,中高端新式茶饮店增速较快,市场规模自2015年的8亿元增至2020年的129亿元,复合年增长率达75.8%。


2.新式茶饮热潮逐渐转变社交赛道

对于消费者而言,奶茶不仅是日常休闲饮品,更是尝鲜打卡发朋友圈的娱乐项目,奶茶已从基础饮品需求转为年轻人炙手可热的“社交工具”。茶仙记爱的茉莉香借助这波新式茶饮热潮,开创国际化快时尚融合茶饮品牌,打造独有的茉莉花融合茶品类,差异化区隔市场。


三、分析竞争格局,洞察品牌区隔点


茶饮市场容量不断扩大,行业品牌参差不齐,差异化品牌机遇增加。
传统茶行业品牌缺少可承接90后、00后新一代年轻消费群体的产品。
新式茶饮品牌大多无品牌特色,无法区隔市面品牌,难以抵挡市场更新迭代浪潮。


四、把握消费者需求,寻求品牌竞争点


消费者对第三空间体验需求增加,行业消费再次升级
90后、00后追求特色化消费,热爱打卡,品牌向自带流量化趋势转变
茶饮已不再是学生党、女性专属,白领喜欢,男生也爱
消费者健康意识提升,讲究饮食健康,甜品控糖,养生


五、明确自身优劣势,开创竞争蓝海

茶仙记爱的茉莉香作为茉莉花融合茶开创者,致力于开创与国际接轨的快时尚融合茶饮。拥有茉莉之乡——横县茉莉花茶非遗大师出品原材制品,其自身以茉莉花茶+概念产品差异化行业品牌,围绕品牌价值+消费健康理念,输出“一杯茶仙记解乏又解腻”主张,聚焦消费需求和品牌核心。

进军茶饮行业仅1年时间,品牌知名度已快速向外扩张,线上线下构建的销售渠道链已正式运营,且销售较好。


困境与挑战1:品牌知名度低,消费者不认知

行业品牌多、乱、杂,茶仙记爱的茉莉香品牌面世时间短,消费者认知缺少,如何形成消费者有效认知是个问题。

困境与挑战2:产品品类独特,需考虑消费者接受度

茶仙记爱的茉莉香品类以茉莉花融合茶(茶叶、奶茶)、冰淇淋、烘焙点心为主,市面少有,需考虑消费者是否能够接受此品类产品。

困境与挑战3:市场渠道多,需构建正确渠道运营

茶饮市场销售渠道多,如何建立合适的渠道需衡量品牌自身,以免浪费人力物力。


六、制定营销目标,明确全年计划


梳理茶仙记爱的茉莉香的品牌价值体系,明晰子品牌核心价值点,与行业品牌形成区隔,积累品牌文化资产。
统筹品牌现有资源,提炼产品核心价值,塑造产品力,在保有高性价比的同时,提升产品溢价能力;力求打造爆品,实现销量高增长。
优化运营、销售渠道,根据实际情况规划、因地制宜、配置资源。
根据核心目的规划品牌年度传播、营销计划,助力品牌实现营销目标。


七、打造营销策略,助力实现营销目标


品牌层面:构建品牌价值体系,输出“茉莉花融合茶开创者”定位和“一杯茶仙记解乏又解腻”主张,打造茉莉花融合茶专业品牌,强化市场消费者认知,占领舆论制高点。
产品层面:围绕茉莉花茶+产品概念,研发出独有茉莉花茶+系列产品和设计出艳丽夺目、简洁大气的产品包装,提升产品力。
渠道层面: 通过抖音、小红书、微博、公众号及微信粉丝群渠道,打通品牌与消费者之间的联系,建立强有力的关系。
传播层面:专攻茉莉花融合茶开创者+茉莉花茶非遗+茶仙女三大点进行传播,打透。
销售层面:中高端定价,构建线上线下全渠道,攻占茶饮美团、大众点评、微信小程序、淘宝、门店,宣传品质+销售产品,吸引目标年轻客群。


八、品牌全面落地,勾勒战略宏图

1.品牌层面

采纳品牌根据市场状况及目标消费者对奶茶健康、养生、美味需求,对茶仙记进行聚焦定位,区隔行业其他品牌。利用前身网红小说IP《茶仙记之爱的茉莉香》作为品牌名称延伸,以茶仙女作为品牌形象、邀请超级辣妈剧组的巨星黄圣依、熊黛林进行品牌形象代言。将品牌、产品文化核心聚焦于茉莉花融合茶,且产品茉莉花茶原材选择茉莉之乡——横县茉莉花茶非遗传承人出品。
 
 
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