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一颗桔子的加冕
2023-12-19 10:08:46    浏览次数:25 次
 
 
项目背景 
南丰蜜桔,自唐代开始就是贡桔。调查发现,目前绝大部分的南丰蜜桔都属于土特产型品牌,差异化很小,价值感不强。如何把南丰蜜桔卖得更好,卖得更贵,卖得与众不同?


采纳战法:成为第一

综合分析,我们对品牌进行了精准定位,选择特通渠道(商会单位高端送礼)作为市场切入点,同时把这颗桔子命名为“御桔”,采取高起点、高溢价的品牌打造策略,在南丰蜜桔行业中异军突起,成为品类冠军。

御桔——专为总裁定制的高端礼桔
总裁的礼桔,成功区隔市场上的土特产品牌,“我们不卖水果,我们是专为总裁定制的高端礼桔。”。采纳认为,高端品牌卖的是文化,是品味,是身份。

总裁之礼,吉祥御桔
御桔,总裁之礼,我们希望用盛唐文化来支撑这种高贵的身份。
在创作品牌LOGO和VI的时候,设计师参考了大量的唐构建筑和唐代饰物,将LOGO设计成一方传世的御玺,加上丰韵饱满的如意造形风格,传递“御用”身份的同时,展现了御桔品牌 “吉祥如意”的文化品味。

要进一步做实御桔的唐贡文化,我们决定给御桔找一位代言人——杨贵妃,这是人们熟知的大唐超级符号,把“贵妃品桔”作为御桔的品牌视觉锤,将“皇家礼桔、高端礼桔”的钉子砸进消费者认知。在色彩策略方面,采用皇家御用的藏青色和桔黄色搭配,让御桔与众不同,“御”味十足。

好包装自己会说话
什么样的包装才配得上御桔?“我们要有文化、有品味,象珠玉一样高贵,象巧克力一样讲究,并且希望桔子能象鸡蛋一样被好好保护。”在包装设计的头脑风暴会上,我们这样定义御桔包装。于是,设计师把桔子装进了皇家典籍似的抽屉盒里,象珠玉一样采用阵列式独立摆放,并用柔软的内托呵护每一颗万里挑一的御桔,让每一颗御桔都显得无比珍贵。在包装的中间位置,我们取掉四颗桔子,加上一份南丰特有的传统小艺术品,体现了正宗的南丰文化之礼,也是老板的一点“小心意”,希望把南丰文化和御桔一起传播出去。

御桔的“加冕”之路

在采纳“成为第一”的战略思想帮助下,御桔占据高端礼桔的市场定位,成功加冕,在圈子测试中好评如潮,老板们都说:好桔子就应该这样卖。
 
 
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