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湖南大事件,“爆品IP”如何复兴百年老字号? | 徐长兴烤鸭品牌升级纪实
2023-12-19 10:09:45    浏览次数:26 次
 
 
徐长兴烤鸭——百年老品牌遇到的时代新问题

徐长兴品牌始于1902年,是湖南目前仅存的唯一百年烤鸭门店,尤以“烤鸭”及“一鸭四吃”最负盛名。历经118年,五代人的传承和发扬,被湖南省商务厅认定为“湖南老字号”,其传承的焖炉烤鸭制作技艺入选了长沙市非物质文化遗产名录。2017年,徐长兴第五代传人徐明带领徐长兴烤鸭登上了《天天向上》节目。


曾经,在老长沙人中流传着这么一首民谣:“杨裕兴的面,徐长兴的鸭,德园的包子真好呷”。可以说,徐长兴烤鸭曾是老长沙人心中的美食瑰宝之一,代表着千千万万老长沙人的美食记忆。然而,随着时代的变迁,一代代人渐渐老去,90后年轻人开始占据消费主力,高性价比、品质、小而美、人文体验等成为年轻人消费关键词。也就是说,新餐饮时代下的烤鸭市场,“更时尚、更年轻”的烤鸭品牌更受年轻人(主流消费群体)欢迎。“徐长兴”作为一家百年老字号,无论在品牌定位、形象设计、菜品出品等各种体验上来看,徐长兴都已与年轻人脱轨,品牌老化严重。

采纳观点:

在历史洪流行进中,有的老字号顺势而为创造了新的辉煌,有的则难敌激烈竞争逐渐衰落。作为承载着商业文明记忆的企业,随着各方保护意识的提升,老字号的创新和继承已被提上日程。老字号并非形式上的陈旧,老字号是经典感,是岁月延绵中流露出来的沉淀感。老字号不老,老字号也可以“老戏新唱”。对于老字号品牌而言,如何在创新中把握尺度,稳抓“百年老字号”品牌根基的同时自我革新,拥抱时代?今天我们便来深度解析湖南老字号品牌徐长兴的升级之路,看徐长兴如何拓展认知,传递百年品牌精神。


——壹——

餐饮品类新风口——烤鸭市场规模已达到千亿级别,地方性品类快速崛起

市场方面,进几年来烤鸭一直以50%的速度增长,2019年的烤鸭市场规模已达到千亿级别,地方性品类快速崛起,各自为王,例如北方的北京烤鸭、西南火锅烤鸭、冒烤鸭等。尤其在长沙,枣木烤鸭外卖店遍地开花,持续霸榜北京菜排行榜第一。基于消费人群的迭代,综合情况来看,烤鸭市场两极分化严重,以全聚德、便宜坊烤鸭为首的老字号赢在百年以来所积累下来的良好认知,但都局限于北京及周边市场;新派赢在时尚化的店面形象和产品模式及商业模式的创新,发展势头强劲。徐长兴作为湖南唯一一家主打烤鸭品类的老字号,若想完成创始人冲击全国市场的野心,绝不能再倚老卖老,而应该积极拥抱新时代和年轻人链接。



重塑百年品牌,徐长兴需要重点解决以下三个问题:

1) “徐长兴”品类再定位——成为品类第一

2) “徐长兴”品牌形象再升级——“爆品IP”模型,拥抱年轻人

3) “徐长兴”商业模式重构——搭建多重盈利模式


——贰——

中国崛起,国货正当时

百雀羚以国潮文创驱动消费,让东方美成为新潮生活方式;中国李宁用国潮设计重振业绩,成为年轻人新选择。国潮兴起,上海杏花楼、上海大富贵、北京天兴居炒肝、嘉兴五芳斋等众多中华老字号都在玩转国潮时尚。国潮的神奇美妙之处在于越中国时尚,反而越国际。经过企业自身、消费者、市场三方面的调研分析,采纳认为:徐长兴具有典型的优势大单品“烤鸭”,而缺少的是时尚化、趣味化的现代特征,徐长兴的升级之路必然离不开“国潮”。
徐长兴百年老字号时尚化的变与不变:

变是指:商业模式设计、品牌形象设计、店面装饰氛围、出菜速度和菜品呈现形式等,要与主流消费群体的时尚化消费需求相挂钩,要变!不变是指:徐长兴因为商诚恳、选料考究一时声名鹊起,老老实实做人、踏踏实实做事,追求菜品的真材实料和优质出品的根本不变。因此,“徐长兴”百年老字号的原则是在型的层面“潮”起来,使之能够更好的满足年轻消费群体的消费体验需求,不变的是百年徐长兴烤鸭品质“国货”和传承百年的餐饮精神。

——叁——

采纳“爆品IP”模型,重塑百年徐长兴烤鸭品牌

结合采纳市调团队提供的市场信息,年轻消费人群消费需求的洞察,采纳团队对“徐长兴烤鸭”进行深度品牌诊断,用“焖炉烤鸭”新品类切割市场,提出符合徐长兴烤鸭品牌的“爆品IP”塑造。成功实现徐长兴烤鸭品牌的时代华丽转身。




切割市场,占据“焖炉烤鸭”细分品类第一

采纳在梳理徐长兴有什么“独占优势”的时候找到品牌的几大背书。

● 始于1902年 湖南老字号(湖南省商务厅授予)

● 烤鸭技艺 长沙非物质文化遗产

● 《天天向上》节目推荐美食
 
 
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